alexa ¡Qué riesgo tan grande… y tan innecesario!
CPTM
Óscar Espinosa Villarreal

¡Un tiro en el pie! Eso es lo que pudiera resultar de llevarse a cabo lo que se comenta recurrentemente estos días en el sector turístico, sobre una sensible reducción a los recursos para la promoción turística y la desaparición del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). De aquí en adelante, se ha afirmado, la promoción del turismo (y de las exportaciones, por cierto) se llevará a cabo a través de las embajadas y consulados de nuestro país en el extranjero.

El tema merece una reflexión seria (que implica una mayor extensión de la columna), pues pudiera tener efectos desastrosos para el desarrollo turístico de México, interrumpiendo o revirtiendo una alentadora tendencia de crecimiento en el turismo internacional a nuestro país. Pareciera un riesgo tan grande, como innecesario.

La actividad turística en el mundo ofrece un panorama verdaderamente alentador. De pocos sectores de la actividad económica en nuestro planeta podrían señalarse expectativas tan promisorias, como de la industria de la hospitalidad. Baste señalar, a manera de ejemplo, que para el año 2030, se proyecta un incremento del 50 por ciento en el número de turistas internacionales.

Así las cosas, ya se imaginarán mis lectores la competencia que seguirá dándose entre los países y destinos turísticos, los cuales buscan llevarse una buena rebanada de ese apetitoso pastel de dólares gastados por el turismo. Feroz competencia de la que resultarán ganadores aquellos más hábiles para proyectar su imagen (positiva, obvio) y promoverse, a través de la publicidad y relaciones públicas, para atraer flujos de visitantes. Nada nuevo. Lo mismo que hacen Coca-Cola, las cervecerías, y todas las empresas que promueven sus productos.

México es un verdadero campeón en este mercado. A pesar de su mala imagen internacional, frecuentemente relacionada con la inseguridad y la violencia, hoy ocupa un destacado sexto lugar mundial entre los países más visitados. Entre otras cosas, estoy seguro, debido a la promoción y mercadotecnia que en general, juntos, sector público y privado, hacen en los mercados emisores y a no dudarlo, producto también de la publicidad de boca en boca, que hacen los mismos turistas, refiriendo sus buenas experiencias al visitar México y sus principales destinos.

Buena parte de estos esfuerzos se financia y se coordina desde el Consejo de Promoción Turística de México, el CPTM. En relación con este organismo, vale la pena intentar responder algunas preguntas. ¿Qué es el CPTM y cómo funciona? ¿Qué podría significar su desaparición? ¿Desaparecerlo es la única alternativa para racionalizar su actividad y aprovechar mejor los recursos disponibles? Trataré de responder a ellas en los próximos párrafos.

Para cualquier efecto, es importante partir de lo que constituye una verdadera y efectiva labor de promoción en la actividad turística, ya que suele confundirse con la simple publicidad y dista mucho de ser sólo eso. La promoción turística incluye, desde luego, la publicidad de marcas, destinos y productos turísticos, así como la presencia de empresarios que ofrecen producto turístico y destinos en eventos internacionales, a donde concurre la oferta de muchos destinos y de los grandes compradores (tour operadores, agentes de viajes, etcétera).

Pero va mucho más allá. Parte importante la constituyen las relaciones públicas (RP) que los países realizan para consolidar su buena imagen o para combatir la mala. Estas RP permiten estar permanentemente en comunicación con autoridades de otros países, medios de comunicación o intermediarios de servicios turísticos, buscando explicar los verdaderos alcances de noticias negativas o promoviendo la difusión de buenas experiencias de turistas en cada destino. Igualmente, tratan de evitar o eliminar, en su caso, los llamados warnings con los que algunos gobiernos (como el de los EUA) aconsejan a sus ciudadanos tomar precauciones o de plano llegan a sugerirles que eviten visitarlos.

Otra actividad importante consiste en buscar que personalidades famosas o los llamados influencers visiten los destinos y compartan con sus seguidores sus buenas experiencias. Igualmente, se promueve que grandes eventos que gustan a millones de personas se lleven a cabo precisamente en determinados destinos. Ambas estrategias logran efectos positivos en la mente de las personas, quienes razonan que el país ofrece condiciones de paz o estabilidad, sin las cuales dichos eventos no aceptarían llevarse a cabo en los destinos de que se trate.

Finalmente, otra función relevante es la de fungir como coordinador y detonador de inversión promocional con importantes socios comerciales o con los estados de la República y los destinos, con los que se llevan a cabo los llamados cooperativos, en los cuales el CPTM invierte un dólar por cada uno que el socio del cooperativo aporte.

El CPTM nace en 1999, en el gobierno de Ernesto Zedillo, siendo yo secretario de Turismo, como una respuesta al hecho de que nuestro país tenía muy escasos recursos para hacer promoción eficientemente, lo cual amenazaba con que perdiéramos mercado hacia el futuro, dados los empeños tan importantes hechos por países competidores de México. Baste decir que había islas en el Caribe que tenían más presupuesto que México. Planteé dicha situación al Presidente y me autorizó a explorar alternativas que no dependieran de los recursos presupuestales de ese entonces y que fueran aceptables para los prestadores de servicios turísticos.

Fue así que estudiamos la forma en que en el mundo se financiaban actividades de promoción o de inversión turística, así como cinco casos específicos de países que tenían organismos especializados para la promoción de sus destinos, que podrían considerarse exitosos y ejemplos en la materia.

Hecho lo anterior, propusimos que la fuente de financiamiento de la promoción fuera un derecho cubierto por los visitantes a México al momento de su entrada (como ya ocurría en otras partes) y que los recursos así obtenidos se administraran a través de un organismo público, en el que participara activamente la industria turística en la toma de decisiones sobre el uso de recursos y el diseño de estrategias y programas. De hecho, originalmente, nuestra propuesta contemplaba un organismo mixto y con autonomía de gestión, en cuyo capital pudieran participar inversionistas privados y en cuyos proyectos se pudiera involucrar a empresas de otros sectores que se beneficiaran de la actividad turística.

La propuesta no implicaba un nuevo gravamen a personas físicas o morales mexicanas, no distraía recursos fiscales y generaba un mecanismo en el que “del mismo cuero saldrían las correas”, como se dice popularmente, ya que entre más turistas vinieran, atraídos por la promoción, más ingresos generaríamos para llevar a cabo mas promoción y generar así más turistas. Un verdadero círculo virtuoso que ha permitido que México pase de contar con 2.5 millones de dólares para ese efecto en 1998 a casi 286 millones de dólares en 2018.

Es opinión generalizada en el sector turístico que, en los primeros años de su operación, el CPTM, bajo la dirección profesional y muy eficiente de Javier Vega Camargo, tuvo resultados verdaderamente sobresalientes, alcanzando y rebasando los mejores pronósticos.  Por razones ajenas a nosotros, algunas cosas que habíamos considerado deseables no se dieron conforme a lo planeado. Por ejemplo, habiéndosenos ofrecido que el 100 por ciento de los recursos así obtenidos, se dedicaría al propósito de la promoción, sólo el 50 por ciento lo fue, destinando el resto a gastos relacionados con la migración, y adicionándose, recientemente, aportaciones a Fonatur.

Igualmente, se nos negó la autonomía de gestión y los inversionistas privados nunca concurrieron a invertir en el capital de la empresa, creada para dar forma al organismo, de lo que deben arrepentirse ahora ya que eso hubiera impedido o al menos dificultado, la ­desaparición ahora del CPTM. Tampoco, hasta el día de hoy, se han hecho campañas en las que participen empresas no “turisteras”, como podrían haber participado en una campaña para promover el golf en México, a manera de ejemplo, los fabricantes de pelotas, carritos, guantes, playeras, fertilizantes para los campos, etc.

Ahora bien, a mi manera de ver, en los años posteriores al período de referencia, ciertamente el CPTM se fue alejando de su esquema y misión originales, apartándose de su independencia respecto al gobierno, de su tradición de servicio civil de carrera o del esquema de toma de decisiones en forma mixta y colegiada, incluyendo a los representantes de la industria turística. Al paso del tiempo vimos casos como el del gobierno de Vicente Fox, en los que su esposa tomaba decisiones respecto a los gastos en publicidad y más recientemente, decisiones de que el CPTM participara en el patrocinio de grandes eventos, por voluntad de altos funcionarios, sin tomar en cuenta el parecer del sector. No obstante, a pesar de dichos cambios, en lo esencial, el CPTM siguió siendo la columna vertebral de nuestra promoción turística.

Ahora bien, el turismo, como bien lo sabe Miguel Torruco, futuro secretario en el gobierno de AMLO, es una actividad cada día más sofisticada y, como decíamos líneas arriba, más competida. Esto supone, desde luego, como él mismo lo ha afirmado, tanto adecuar las políticas y herramientas públicas para fomentar su desarrollo y acceder a mercados de mayor gasto por turista, como buscar que los prestadores de servicios privados sigan evolucionando para competir con más éxito. Sin duda, para ello se requerirá una gran coordinación, imaginación y concertación de esfuerzos y recursos, que difícilmente se dará sin la presencia de una organización abocada a eso.

Como cualquier organismo, público o privado, que encare nuevos retos, el CPTM seguramente debería adaptarse a los nuevos tiempos modificando principios, mecanismos, esquemas para la toma de decisiones y estrategias, tal como lo han previsto el actual director, Héctor Flores Santana, y el secretario de Turismo, Enrique de la Madrid, quienes han hecho notables esfuerzos por ordenar y revitalizar al CPTM y han llevado a cabo interesantes análisis sobre posibles nuevas fuentes de ingreso o nuevos esquemas para la participación de México en ferias y eventos internacionales, haciendo rendir más los recursos para la promoción. Estoy seguro de que se entregará un organismo sano financieramente, con un gran acervo de información de inteligencia de mercado, con una marca prestigiada y una muy vasta red de relaciones estratégicas en todo el mundo.

Ciertamente, es importante tomar conciencia de que lo que estamos viviendo, como lo repiten constantemente los miembros de la próxima administración “es un cambio de régimen y no un simple cambio de gobierno” y que, conforme a ello, las reglas del juego deben cambiar sensiblemente, suponiendo un importante ajuste en el destino de los fondos públicos, la corresponsabilidad de los actores del sector privado o hasta, como lo estamos viendo, las remuneraciones por el trabajo en el gobierno o las plazas en el exterior.

Y precisamente atendiendo a ello, es que debieran considerarse opciones o alternativas que miren más allá de la simple eliminación de lo que se tiene. Y eso es perfectamente factible en el caso que nos ocupa. Por ejemplo, si se quiere que el destino de los recursos públicos ahora disponibles se diversifique, podrían adoptarse esquemas en los que el CPTM subastara los disponibles para la promoción entre los participantes interesados, destinando los públicos a aquellas campañas o proyectos en los que el sector privado aporte una mayor contraparte.

Igualmente, si se busca que haya más recursos disponibles, quizás haya llegado el momento de que otros sectores de la industria, el comercio o los servicios, concurran también con aportaciones a campañas. O acaso no se justifica que lo hagan tomando en cuenta el consumo por parte de los turistas de refrescos, cervezas, verduras, carne, lácteos, alcohol, botanas y frutas, por sólo mencionar algunos de los relacionados con la alimentación. O el consumo de sábanas, almohadas, muebles, cortinas, colchones, toallas, jabones, artículos de limpieza, vehículos, combustibles, por decir sólo unos cuantos relacionados con la operación de los hoteles. O el cemento, la varilla, los vidrios, los pisos, los impermeabilizantes, los tabiques o blocks, hablando de elementos para la construcción.

Y si se trata de reubicar las responsabilidades en la atención de temas estratégicos para la operación del turismo, probablemente sea ésta la hora de que los privados asuman un rol más activo y comprometido, privatizando el CPTM y diseñando, como en el caso de otros DMO (Destination Marketing Organizations) en el mundo, esquemas que, con plena transparencia, captan recursos públicos, privados y autogenerados, para llevar a cabo la promoción de sus destinos. O si se trata de adelgazar las estructuras en el exterior, quizás sea el momento, como lo ha hecho Canadá (país del que copiamos el modelo del CPTM) de contratar en cada país, vía licitaciones públicas, a despachos externos que lleven a cabo las tareas promocionales.

Siendo un declarado admirador del Servicio Exterior Mexicano, estando consciente de los retos que encarará en el futuro cercano y habiendo hecho un recuento tan pormenorizado de lo que implican las tareas de promoción, me pregunto si estarán en posición de agregar este acervo de actividades, sin descuidar la tarea diplomática y consular, ahora más importante que nunca.

Las anteriores son sólo algunas ideas, pero estoy cierto de que los interesados tendrán muchas más propuestas que hacer y que, de llevarse a cabo una amplia consulta (en el mismo ánimo que prevalece para otros temas), de ésta resultarían interesantes alternativas para sustituir y no destruir. Tengo más de veinte años de conocer y convivir con el sector turístico mexicano, que cuenta con una clase empresarial ejemplar, y me siento orgulloso de la creatividad, imaginación e inventiva que explica, en muy buena medida, el éxito que hemos tenido y que se ha traducido en millones de empleos y en una contribución al Producto Interno Bruto mayor que la de los sectores de la construcción, financiero o agropecuario, por sólo mencionar algunos.

México merece seguir generando crecimiento y desarrollo y el próximo gobierno lo sabe y está comprometido con ello. ¿Por qué, habiendo alternativas factibles, correr un riesgo tan grande innecesariamente? ¿Por qué no evitar entonces, precisamente ahora que vamos corriendo con gran velocidad en el turismo, darnos un tiro en el pie?